De controversiële citymarketingcampagne van het Duitse Reutlingen
Aan het begin van de zomer presenteerde het citymarketingteam in samenwerking met het bestuur van de Duitse stad Reutlingen hun nieuwe campagne: ‘Reutlingen kannst du nicht mögen.’ In het Nederlands: Reutlingen kun je niet leuk vinden. Grote, zwarte billboards verschenen overal in de stad, met verschillende negatieve uitspraken over de stad erop. Een kleine greep uit de teksten die op de borden stonden:
Hartelijk welkom, het spijt ons (dat je hier bent).
Zoals altijd is er hier niks te doen.
Niets is zo saai als een spannende dag in Reutlingen.
Vanzelfsprekend zorgden de borden voor een hoop verontwaardiging én een hoop aandacht. Op Social Media werden de plakkaten snel opgepikt: Reutlingen ging viral. De reacties liepen uiteen. Enerzijds konden mensen de humor ervan inzien en beaamden sommigen dat er in Reutlingen inderdaad niet veel te beleven was. Anderzijds schoten mensen in de verdediging. Op deze manier werd de stad belachelijk gemaakt, en de campagne was nog een duur grapje ook (de campagne koste maar liefst 25.000 euro). Daarnaast was Reutlingen wél de moeite waard.
Van Reutlingen kan je alleen maar houden
Dat vonden de bedenkers van de campagne gelukkig ook. Op de plakkaten was expres een groot vlak vrijgehouden. Na een week vol verontwaardiging en een kleine grinnik werd op die plek een extra tekst toegevoegd: van Reutlingen kan je alleen maar houden. Hierdoor werd de echte betekenis van de campagne duidelijk en veranderde de zin.
‘Reutlingen kannst du nicht mögen: nur lieben’
Naast de nieuwe tekst staat een QR-code die leidt tot liefdesverklaringen van inwoners aan de stad. Op deze website worden deze verhalen verzameld.
Wie durft?
De makers achter de campagne delen dat ze tevreden zijn met alle aandacht die de controversiële teaser-campagne gegenereerd heeft. Of een Nederlandse stad ooit zo’n gewaagde aanpak durft te proberen, moet nog blijken. Een Oostenrijkse stad, Linz, waagde zich in 2021 ook aan een dergelijke campagne. Voor wie goed Duits kan: hier lees je er alles over. Deze campagne kon ook op gemengde reacties rekenen, waarbij de gemeente zelf, die overigens van tevoren niks van de campagne afwist, geen goed woord over de campagne over had. Het lef en de creativiteit van Reutlingen hebben in ieder geval laten zien dat een dergelijke controversiële benadering héél veel aandacht voor een bestemming kan generen, in positieve en negatieve zin.