Het is inmiddels een vaste traditie in huize Nicasie: wie zijn middelbareschooldiploma haalt, mag met pa een weekend mee naar een Europese stad. Na memorabele stedentrips naar Boedapest met de oudste en Londen met de middelste, was het onlangs de beurt aan mijn zestienjarige jongste dochter. De bestemming was sneller gekozen dan ooit tevoren: Stockholm. Niet omdat ik haar had lekker gemaakt met verhalen over Zweedse stedenbouw of vernieuwende retailconcepten, maar omdat haar TikTok-algoritme de Zweedse hoofdstad allang tot het epicentrum van haar belevingswereld had gebombardeerd.
Als stads- en retailonderzoeker kijk ik onwillekeurig altijd met een professionele bril naar de plekken die we bezoeken. Maar reizen met een zestienjarige dwingt je om door een heel andere lens te kijken. Terwijl we door de straten liepen, werd ik regelmatig gewezen op meiden en jongens die voldeden aan de ‘Stockholm Style’ – een specifieke stijl in mode en make-up die momenteel viraal gaat onder Gen Z. Het algoritme dicteert blijkbaar niet alleen wat deze generatie mooi moet vinden, maar ook waar ze naartoe moeten én waaraan ze hun geld uit moeten geven.
De absolute heilige graal van onze trip? Niet het wereldberoemde Vasa-museum of een hip modemerk, maar de gloednieuwe brandstore van het snoepmerk BUBS in het hart van de stad (BUBS STHLM). In Nederland kennen we de iconische, tweekleurige ‘skulls’ (gummy- en schuimsnoepjes in de vorm van een schedel) hooguit van speciaalzaken of online snoepwinkels, maar in Zweden is het merk inmiddels een soort cultfenomeen.
Wie denkt aan Zweedse exportproducten met als naam een acroniem van vier voornamen, denkt natuurlijk direct aan Agnetha, Björn, Benny en Anni-Frid. Maar Stockholm heeft er een nieuwe hitmachine bij. Waar ABBA de popmuziek veroverde, verovert BUBS de snoepwereld. Het merk werd in 1992 in Huskvarna opgericht door de familie Lindström, waarbij de letters staan voor de voornamen Bernt, Ulrik, Birgitta en Stefan. Inmiddels is het familiebedrijf overgenomen door de retailgigant Orkla, volledig overgestapt op veganistische productie en door een explosieve TikTok-hype in onder andere de Verenigde Staten zó populair geworden dat de fabriek in Jönköping de wereldwijde vraag amper kan bijbenen.
Die schaarste en vooral de online hype is in Stockholm dus terug te zien in de fysieke winkelstraat. Wat me direct opviel toen we de in de buurt van de brandstore kwamen, was het straatbeeld. De doelgroep liep met de felroze tasjes van BUBS even trots door de Drottninggatan als met de tassen van populaire kledingzaken als Gina Tricot. Snoep is hier al lang geen snelle impulsaankoop meer; het is een bewuste productkeuze waarmee de consument laat zien wie hij is.
“De doelgroep liep met de felroze tasjes van BUBS even trots door de Drottninggatan als met de tassen van high-street modemerken zoals Gina Tricot. Snoep is hier al lang geen snelle impulsaankoop meer; het is een bewuste productkeuze waarmee de consument laat zien wie hij is.”
De winkel zelf is dan ook een prachtig voorbeeld van moderne belevenisretail. Waar de traditionele snoepwinkel vaak blijft steken in nostalgie (ook die heb je in Stockholm) of rommelige schepbakken, kiest BUBS voor een esthetiek die het midden houdt tussen een futuristisch museum en een high-end boetiek. Dominant roze en pastelkleuren voeren de boventoon, versterkt door enorme LED-schermen met de vloeiende slogans ‘Sweet. Sour. Soft.’ en gigantische, strak vormgegeven doorzichtige cilinders waarin de snoepjes als kunstwerken zijn tentoongesteld. Zelfs de speciaal ontwikkelde ‘Bub Soda’-blikjes in de strak verlichte koelkasten stralen een zorgvuldig uitgevoerde perfectie uit.
Wat me als adviseur nog het meest fascineerde, is de slimme verbreding van het merk naar merchandise. Naast het snoepgoed vliegen de hoodies, petten en T-shirts met de kenmerkende BUBS-schedel over de toonbank. Klanten kopen hier niet zomaar suiker; ze kopen een stukje van de community. Het retailconcept activeert alle zintuigen en nodigt – uiteraard – direct uit tot het maken van content voor diezelfde sociale media die de hype in stand houden. Een perfect sluitende marketing- en retailcirkel.
Het bezoek aan Stockholm en BUBS laat zien hoe snel de dynamiek in onze winkelstraten verandert. Traditionele retailcategorieën vervagen. Een snoepmerk dat zich gedraagt als een exclusief modelabel en daarmee drommen jongeren naar de fysieke winkel trekt: het bewijst dat ‘fysieke retail’ springlevend is, als je maar inspeelt op de wetten van de platformeconomie en radicaal durft te kiezen voor beleving.
Dochterlief ging in ieder geval dolgelukkig naar huis met een goedgevulde, knalroze tas. En ik? Ik ging naar huis met een hernieuwde blik op de winkelstraat van de toekomst. Soms leer je van je eigen kinderen en een TikTok-hype minstens zoveel over placemaking als uit de dikste vakliteratuur.