Op 27 september vindt de 46e editie van Wereld Toerisme Dag plaats. Het doel van deze dag? Stilstaan bij de economische, sociale, culturele en politieke waarde van de toeristische sector voor plaatsen, regio’s en landen.
Het valt niet meer te ontkennen dat toerisme inmiddels is uitgegroeid tot een mondiale volkssport, banenmachine én enorme economische motor. Alleen al in Nederland gaven bezoekers in 2025 zo’n € 117 miljard uit. Dit is goed voor zo’n 4% van onze economie. Deze inkomsten maken investeringen in wegen, openbaar vervoer, lokaal ondernemerschap en voorzieningen mogelijk. Hier profiteert ook de lokale inwoner dagelijks van.
Maar toerisme is meer dan cijfers. Het bouwt bruggen tussen culturen, creëert wederzijds begrip en financiert de bescherming van kwetsbare natuur en erfgoed.
De schaduwzijde van toerisme
Zoals met elke economische sector kent dit succes een keerzijde. Zo is toerisme verworden tot een massa-activiteit. Dat komt grotendeels door ontwikkelingen als budgetmaatschappijen, social media, AI en platforms als Airbnb en Booking.com. Het voordeel is wel dat deze ontwikkelingen reizen toegankelijker en betaalbaarder heeft gemaakt voor (bijna) iedereen die wil ontsnappen aan de dagelijkse hectiek. De keerzijde? Overtoerisme.
Ondanks deze toegankelijkheid, blijft toerisme ook een statussymbool die is voorbehouden aan de bovenlaag van de bevolking. Waar de elite in de zeventiende eeuw naar Europa trok voor het snuiven van cultuur tijdens een Grand Tour, gaan de vermogenden nu op privésafari in Afrika, op expeditie naar Antarctica of zelfs naar de ruimte. Dit komt door een verschuiving van kwantiteit naar exclusiviteit, luxe, en ultra-extravagante ervaringen. Dit wordt verder aangedreven door stijgende kosten (zoals toeristenbelasting, BTW, vliegtaks) en de behoefte van sociale groepen om zich te onderscheiden van de massa.
Daarnaast is toerisme verworden tot een consumptiegoed. Landschappen, culturen en attracties worden als het ware geconsumeerd als commerciële marktproducten door een blik van de toerist (de zogenaamde tourist gaze). Deze blik wordt gevormd door cultuur, social media en verhalen. Dit werkt op elkaar door als een vicieuze cirkel: de manier waarop toeristen naar een bestemming willen kijken, bepaalt hoe die bestemming zichzelf commercieel verkoopt én hoe zij ervaringen creëren die lokaal lijken (de zogenaamde staged authenticity). De realiteit van de lokale bevolking wordt vaak verborgen, omdat dit niet aansluit bij het romantische en authentieke beeld dat de toerist wil consumeren van een bestemming. Zo liggen de Nederlandse souvenirshops vol met magneten met tulpenvelden, klompen en de fietscultuur.
Ondertussen kampen andere plaatsen met ondertoerisme. Oftewel: toerisme is ongebalanceerd verdeeld over tijd en ruimte. Wist je bijvoorbeeld dat 80% van het toerisme geconcentreerd is in 20% van de bestemmingen?
Wanneer de leefbaarheid schuurt
In populaire bestemmingen als Amsterdam, Venetië en Barcelona schuurt het gewicht van de massa’s aan toeristen. Woningprijzen schieten omhoog door Airbnb-verhuur (gentrificatie), buurtwinkels maken plaats voor de zoveelste internationale wafelzaak en het openbaar vervoer zit zo vol dat de lokale bevolking er amper nog bij past. Daarnaast levert het druk op natuurlijke hulpbronnen en natuurgebieden. Wanneer de lasten groter worden dan de lusten, brokkelt het draagvlak onder de lokale bevolking en de gastvrijheid snel af. Oók laten de bewoners van zich horen met protesten en graffiti.
Van kwantiteit naar kwaliteit
Het roer moet dus om. De tijd van onbegrensde kwantitatieve groei en traditionele bestemmingsmarketing is voorbij. Toekomstbestendig toerisme vraagt om kwaliteit, bezoekersspreiding, regeneratief denken en duurzaam bestemmingsmanagement.
Kijk naar initiatieven als CopenPay in KopenHagen. Hier worden toeristen die ‘groen’ gedrag vertonen, beloond met een museumkaartje of een lunch. Ook zijn maatregelen als het verhogen van de toeristenbelasting (o.a. Amsterdam), het limiteren van het aantal slaapplaatsen en Airbnb’s (o.a. Barcelona) en het invoeren van een dag-toegangsheffing (o.a. Venetië) aan de orde voor duurzaam bezoekersmanagement.
Drie pijlers voor de toekomst
Hoe kunnen we het roer dan draaien? Drie pijlers staan daarbij centraal:
- Good governance: niet sturen op zoveel mogelijk toeristen, maar op de draagkracht van een gebied, kwalitatieve bezoekers en langetermijnwaarde voor een bestemming. Dit betekent harde grenzen stellen, integraal beleid en de opbrengsten herinvesteren in de leefomgeving en de onderbezochte plekken.
- Inclusieve benadering: een bestemming is in de eerste plaats een plek om te wonen, en dan pas om te bezoeken. Lokale bewoners en gastvrijheid horen centraal te staan in het beleid.
- Monitoring en innovatie: Meten is weten. Continue vernieuwing, goede vaardigheden en dataverzameling is noodzakelijk om tijdig te kunnen bijsturen.
Klaar voor een toekomstbestendige sector?
Eén ding is duidelijk op Wereld Toerisme Dag: toerisme is en blijft een krachtige motor voor positieve maatschappelijke verandering. Randvoorwaarde is wel dat het juist wordt gestuurd. Dit vraagt om scherpe keuzes in toeristisch-recreatief beleid en marketingstrategieën.
Bij Areaal Advies helpen we overheden om deze transitie vorm te geven. Van toeristische visies tot onderbouwd beleidsonderzoek voor horeca, evenementen en terrassen.
Wil je sparren over hoe jouw gemeente of regio klaar kan worden gestoomd voor de duurzame bezoekerseconomie van morgen? Neem vandaag nog contact op met Iris of Kim, adviseurs duurzame bezoekerseconomie.