Kunst en cultuur hebben de kracht om ons naar een andere plek te brengen, zowel letterlijk als figuurlijk. Mensen trekken naar plekken waar veel cultureel aanbod is. Steden zetten daarom flink in op culturele activiteiten als middel om bezoekers en bewoners aan te trekken. Veel bestemmingen
proberen hun culturele aanbod uit te breiden of aantrekkelijker te maken. Tegelijkertijd brengt het mensen samen, prikkelt het onze fantasie en zorgt het ervoor dat we even van de dagelijkse sleur kunnen ontsnappen. Het brengt ons in een andere wereld. Cultuur creëert en herdefinieert de
identiteit van een bestemming, het zorgt tevens ook voor trots en binding, zowel voor de lokale bevolking als voor de bezoeker. Maar hoe zet je dit nou op een goede manier in? Hoe zorg je dat cultuur ook door nieuwe doelgroepen beleefd en gewaardeerd wordt?
In Amsterdam is vorig jaar Fabrique des Lumières geopend in de Zuiveringshal op het Westergasterrein. Fabrique des Lumieres biedt een zogenaamde ‘meeslepende ervaring’ aan. Met behulp van meerdere technologieën word je ondergedompeld in een andere realiteit en worden op een nieuwe manier de grote meesters in de schilderkunst aan het publiek getoond. Kunstwerken worden door lichtprojecties en muziek tot leven gebracht op vloeren en wanden tot 17 meter hoog. Culturespaces, het bedrijf achter de des Lumieres tentoonstellingen, heeft als ambitie om kunst op een laagdrempelig manier aan te bieden aan nieuwe doelgroepen die niet vanzelfsprekend naar musea gaan.
De doelgroepen waar zij zich onder andere op richten zijn: generatie Z (onder 25 jaar) en millennials. Dit zijn doelgroepen waar niet altijd een interessant aanbod voor is. Fabriques des Lumieres is dit echter goed gelukt en laat zien dat je op een nieuwe manier ‘oude’ verhalen en kunst weer tot leven kan brengen en deze doelgroepen kan aanspreken.
Tegelijkertijd biedt het een mooie spin-off voor de omgeving. De horeca profiteert van de bezoekers, de gebiedsidentiteit wordt versterkt en mensen zien een ander deel van de stad. De Westergas wil zich profileren als cultuurdorp waar historische waarde en vernieuwende ideeën samenkomen. Het is een monumentale locatie in het Westerpark voor bezoekers, met een eigengereid, maar tegelijkertijd typisch Amsterdams karakter. Daar past dit concept heel goed bij.
Een ander mooi soortgelijk concept is de Young Rembrandt Studio in Leiden. In een 17e eeuws huis in Leiden, leerde Rembrandt van zijn leermeester Jacob van Swanenburgh schilderen, tekenen en etsen. In dit huis wordt nu een inkijkje gegeven in het leven van de jonge Rembrandt. In een paar minuten durende ‘video mapping’ maak je kennis met de jonge meester en de belangrijkste sleutelfiguren in zijn leven. Daarnaast hebben ze ook nog de ‘Young Rembrandt School’. Wie daar naar binnenkijkt, kan zichzelf laten schetsen door ‘Rembrandt’. Leiden wil zich profileren als de stad van de jonge Rembrandt en informeert en inspireert op deze manier nieuwe doelgroepen.
Kunst en cultuur kunnen dus de gebiedsidentiteit en lokale economie versterken en aanbod bieden aan jongere doelgroepen. Daarbij is het wel belangrijk dat culturele activiteiten ingezet worden voor het verbinden van projecten met het bestaande DNA van de bestemming. Denk als bestemming met partners na over welk verhaal je wil vertellen, welk merk je wil uitdragen en welke bezoekers en bewoners je wil trekken. Wat past daarbij en hoe kun je dit op een nieuwe manier aanbieden? Breng je bezoeker naar een andere wereld, maar wel naar jouw plek!